Mit Hilfe von Buyers Persona kommt man im Content-Marketing von der Zielgruppe zur Zielperson. Dies macht vor allem dann Sinn, wenn man beachtet, dass eine große Zielgruppe nur mit wenig wirksamer und sehr kostenintensiver Massenkommunikation angesprochen werden kann. Diese Strategie war noch nie mit großer Erfolgswahrscheinlichkeit verbunden und wird dadurch im neueren Content-Marketing mittels einer Buyers Persona abgelöst.

Vorwiegend im B2B sind es multipersonale Entscheidungskonzepte, die beachtet werden müssen. So steht hinter dem Kaufprozess mehr als nur eine Person, was eine genau Analyse aller am Kaufprozess beteiligten Personen nach sich zieht. Daraus folgt eine Beschreibung von Entscheider-Personen und nicht von Zielgruppen.

In einem klassischen Buying Center werden folgende Rollen unterschieden, wobei jeweils nicht alle Ausprägungen anzutreffen sind und teilweise weitere Personen einbezogen werden sollten:

Initiator

Der Initiator kann als Impulsgeber angesehen werden, der auf ein Problem stößt und dieses lösen möchte. Er bringt also den Stein ins Rollen und ist der Ausgangspunkt eines Buying Centers. Das kann beispielsweise ein Filialleiter sein, der mit der aktuellen Software nicht mehr zufrieden ist und sich nach Alternativen umschaut.

Beeinflusser

Das sind Personen in einem Unternehmen, die einen Kaufentscheid beeinflussen und ihre Meinung mit einbringen wollen. Das können Stabsmitarbeiter sein, die über die Kosten der neuen Software mitreden möchten.

Entscheider

Der Entscheider sitzt normalerweise im Top-Management und hat schließlich das letzte Wort. Er kann sich im Kaufprozess gegen andere Meinungen durchsetzen und gibt zum Schluss das „Go“.

Einkäufer

Ein Einkäufer hat das Ziel so preiswert wie möglich einzukaufen und braucht klare Argumente für einen Kauf. Bei ihm steht der Mehrwert an erster Stelle, so dass beispielsweise Zeit- oder Kostenvorteile, welche die Anschaffung der neuen Software mit sich bringt, von grosser Bedeutung sind.

Nutzer

Eine Software kann nur mit der Einwilligung der Nutzer eingeführt werden. Daher werden auch die Nutzer in den Kaufprozess mit eingebunden und haben einen grossen Einfluss auf den Kaufentscheid. Die Nutzer können gar einen Beschaffungsprozess zum Scheitern bringen oder in eine andere Richtung lenken.

Gatekeeper

Diese Person hat Einfluss darauf, welches Produkt überhaupt in das Buying Center aufgenommen wird. Er agiert also wie ein Türsteher und kann so beispielsweise aufgrund von Sicherheitsmängeln einer möglichen neuen Software bereits zu Beginn entscheiden, dass dieses Produkt nicht in die engere Auswahl kommt.

Coach

Dabei handelt es sich um einen externen Berater, der auch eingebunden wird.

Die Rollen im Buying Center können ihrem Wirken nach auch den verschiedenen Phasen der Beschaffung zugeordnet werden, siehe nachfolgende Tabelle:

 

BeschaffungsphaseNutzerBeeinflusserEinkäuferEntscheiderGatekeeper
BedarfserkennungXX
Klärung von ZielenXXXX
Ermittlung von BeschaffungsalternativenXXXX
Bewertung der AlternativenXXX
Auswahl der Lieferanten und KaufXXXX

 

Es stellt sich nun also die Frage, wer die einzelnen Rollen besetzt und wie sich diese Personen verhalten. Dies kann mittels einer Buyers Persona erarbeitet werden und hilft schliesslich den potentiellen Kunden besser zu verstehen.

Für Werbetreibende geht es darum, die Personen im Buying Center zu erkennen und zu qualifizieren. Danach gilt es, für die beteiligte Person den passenden Inhalt zur Verfügung zu stellen.
Wir beraten Sie mit unserer Expertise gerne und helfen Ihnen, mittels Einer Buyers Persona neue Kunden zu akquirieren. Zögern Sie nicht und rufen Sie uns an oder schreiben Sie eine E-Mail.

 

 

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